☉林麗美

走在台灣的街上，無意中吸引我注意的兩家商店，都是因為排隊的人潮，一家是萬里賣蛋糕的「亞尼克（YANNICK）」、另一家是「85度Ｃ咖啡」。我是一個極端痛恨排隊的消費者，尤其是為了「吃」，但適當時機，我會去看個究竟，為什麼有人願意頂著風吹、日曬，無怨無悔的排隊花錢。

這兩家店的共同特色，是將過去只有在餐廳、或只有逢家人生日才捨得買的精緻蛋糕，加以「小型化」、並採取「大眾化」的價格，「亞尼克」的櫥窗琳瑯滿目，一顆顆令人垂涎欲滴的小蛋糕，相當吸引人。而「85度Ｃ咖啡」則進一步結合台灣正流行的咖啡，展店策略之一，是店面一定是設在「三角窗（corner）」，開幕的前幾日，以每杯10元的價格出售，讓願意排隊的人潮來做免費的廣告，不用驚訝，還不少消費者吃這一套呢！

山地門咖啡 被炒到3千元

對於產業亟須轉型的台灣，我覺得這是走向服務業的第一步，值得高興。過年回老家，無意中遇到一位才從「85度Ｃ咖啡」離職的過去報業同事，他說，「85度Ｃ咖啡」在短短2年中，全國已經有250家加盟店，大街小巷的鬧區它都沒有缺席，想來這家加盟店的老闆，很有管理與經營事業的長才。

還有一位住在屏東的親戚，告訴我山地門也想仿照古坑，要將當地所種植的「德文咖啡」，打出名號來，和雲林的「古坑咖啡」相比美。由於山地門的咖啡產量還少，聽說反而奇貨可居，1斤被炒作到新台幣3千多元。

同一個時間，日本成功地出現一家咖啡連鎖店塔利（Tully），全日本已開了300家，對日本星巴克造成不小的威脅。「塔利」是美國的品牌，10年前，一個不到30歲的年輕人（現在才38歲），隻身到塔利公司，要求授權他在日本經營這個品牌。10年後，他以1,750萬美元買下「日本塔利咖啡」的註冊商標，還有一些這家公司在日本的資產。現在，日本塔利咖啡已成為一家日本上市控股公司旗下的一員。這是一個年輕人創業的很好案例，賣咖啡也可以成為一個大事業。

來得快去得快的消費文化

在台灣，當我試著掏腰包去消費一下這類的商店，我卻有另一種隱憂，我怕這種快速發展起來的店，會像台灣過去風行的「葡式蛋塔」、或「50元小比薩」一樣，來得快、去得也快。畢竟，用紙杯喝咖啡，除了有一股紙杯的怪味之外，實在也缺乏「咖啡文化」。還有面對全球開放的市場，如果不能求變求新，也很容易被淘汰。

有「咖啡王國」之稱的星巴克，近1年來，股價已下跌9％，原因是其他速食店與糕餅店，也都跨進來分一杯羹。形同美國大使館（全球到處都有）的「麥當勞」，也將咖啡升級，等於另開一家較高級的咖啡店；賣甜甜圈的Dunkin' Donuts，也加入義式咖啡。再加上本土的商店如雨後春筍，對星巴克的咖啡王國自然造成威脅。

最近星巴克的大老闆舒茲（Howard Schultz），用伊媚兒對該公司的高級主管提出警告，要他們更進一步將星巴克的品牌「生活化」、或說「日用品化」，以迎戰速食店的變革。因此，星巴克採取「以夷制夷」的策略，將星巴克變得「速食店化」，增加不用「扒車（parking）」可取貨的窗口、加賣熱食、賣咖啡看電影等促銷手法。果然，去年的第4季，業績拉高22％。但是星巴克的變革，嚇壞了不少星巴克迷，深怕他們所愛的星巴克走了調。

剛才提到南部尚未成氣候的「德文咖啡」，炒作到1台斤3千多元，令人想起父執輩常告訴我們的故事，台灣的香茅、生薑等農作物，在我們還小的時候，被當期貨下注，眼看不少親戚朋友從大富變成赤貧，拖累全家人。炒作畢竟只能短暫，不能長久。

今年初，21袋入選為「特優咖啡世界杯（Cup of Excellence）」的巴西咖啡，透過網路，一共拍賣到4萬美元，買主都是來自亞洲包括台灣、日本的投標客。一袋咖啡為60公斤、或是132磅，算起來1磅不到新台幣500元。

這樣的價錢，對台灣市場來講很平常，以「星巴克（Starbuck）」在台灣所賣的中美洲瓜地馬拉的「安帝瓜咖啡」（是以瓜地馬拉最著名的馬雅文化古城安帝瓜命名），半磅價錢約在新台幣350元左右。可是對中美洲、或南美洲的咖啡農而言，卻是夢中都不敢想的天價。據筆者了解，這些產地1磅的生豆咖啡，很可能只要1、2美元。

辛勤的農人 不會是贏家

去年全球的咖啡出口值，才90億美元，卻養了2,500萬咖啡農全家的溫飽；對某些國家而言，咖啡也是重要的外匯來源。全球的咖啡市場，蓬勃發展，真正賺錢的卻是出口商與咖啡豆烘焙商，而不是辛勤種植咖啡的農人。

一群想幫助落後國家脫貧的理想分子，先在巴西組成一個非營利組織，不但邀請專家技術指導，改良機具設備，提高生產力，還請來管理大師教導如何做好生產管理，及如何向銀行貸款。另還成立一個「優良咖啡世界杯比賽大會」，請來高級知識分子、德高望重者、或咖啡饕客，每年定期舉辦咖啡品嘗大會，和台灣的「冠軍茶」選拔，是一樣的意思，一方面協助消費者找到真正好品質的咖啡，另一方面，也為用心種出好咖啡的農人，找到另一條生路。

全球的咖啡產量每年約為1億袋，而被選拔為「優良咖啡世界杯」的咖啡，每年才選出約800袋（每袋60公斤、或132磅）。網路成為他們尋覓咖啡知音的最佳工具。

在產品的食物鏈中，生產者好像注定要被剝削，所幸現代資訊流暢而豐富，農業逐漸嘗試跨足商業，哥倫比亞的咖啡農開始自己開店。義大利的Illycaffe則採取高品質的策略，不和市場拚價格，在台灣市場深受喜愛。

和歐、美人不同的是，台灣人喜愛新奇，喜愛變化，在吃的方面，較少講究吃的文化；便宜或吃到飽的文化，很快就讓人厭倦，也有損健康。台灣若要成功轉型到服務產業，國際化、文化藝術、對人類與地球的人文關懷，都是不能少的層面。

──轉載自279期《Taiwan News財經文化周刊》◇